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零售化喊了這么多年,餐飲品牌到底做得怎么樣了?-爵士牛排官網
2021/07/26

  去年疫情期間,餐飲行業靠著外賣和零售兩塊到家業務快速回血。過去被餐企定位為“邊緣業務”的零售版塊也因此得到空前的發展,成為餐企未來發展的“重要變量”。

  如今疫情得到有效控制,“餐飲零售化”現在怎么樣了?餐企能不能做出成績?挑戰又在哪?

  “618”正式落幕了,京東以3438億元的銷售額,創下新的歷史紀錄;全網的GMV也達到了5784.8億元,同比增長26.5%。

  在本屆“618”中,食品生鮮類目的表現尤其搶眼,整體成交額同比增長156%。其中小龍蝦爆賣1.3億只,牢牢占據單品的C位;正大的宮保雞丁,聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手,成交額同比分別增長了500%、108%和105%。

  餐飲品牌的成交額也不落下風,五芳齋同比增長136%,西貝同比暴漲了10倍。對于已經18歲的“618”來說,作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”,并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。

  而剛剛結束的“618”這一零售行業重要的試金石,也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。

  餐飲零售迎來“期中考”

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  超強陣容亮相“618”

  作為零售消費的風向標以及重要時間節點,“618”既能賺聲量,又能帶銷量,對一些有零售相關業務的餐飲品牌而言,意義和價值不言而喻。

  今年“618”,餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現在了京東和天貓的“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的作業來看,餐企們在產品研發、營銷推廣、運營和供應鏈等方面都有肉眼可見的成長和進步。

  其中,海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。

  近兩年才開始發力零售的餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟,除了大額優惠或者滿減等常規促銷手段之外,還推出了包括會員專享、秒殺、充值贈券、達人直播帶貨等多種玩法。

  西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦,遇見小面也端出了新品“麻辣干溜小面”,場面十分熱鬧。

  多點開花,餐企占據零售多類目榜單前列

  在本屆“618”角逐中,餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富,從過去的火鍋底料、蘸料、面點、即飲咖啡等少數傳統品類擴充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類。

  在與食品相關的30個大類(酒水奶制品等品類除外)中,有超過15個大類的榜單前十名中,餐飲品牌都榜上有名,成績斐然。

  顯然,餐飲品牌在零售領域的布局已經從之前的“點”擴展到了“面”,成長為線上零售一支不可忽視的力量。

  而進一步觀察各類目的排行榜不難發現,餐飲品牌們在本屆“618”的表現可以用這么一句話來總結:老玩家持續霸榜,新手們強勢入圍。

  時間截止至6月21日0時

  首先,頭部企業的品牌效應明顯,強者恒強。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌,憑借強大的品牌影響力和產品力,在多個品類都表現出贏者通吃的氣勢。以海底撈為例,不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩定,在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統優勢的類目中也穩居前五。

  與此同時,新入場品牌的成績也可圈可點。西貝憑借黃米涼糕、莜面魚魚等招牌菜在速食菜類目里位居前列;Manner的“店內意式拼豆”也擠進了競爭激烈的咖啡豆類目前五;而蔡林記、方中山則在各自類目穩居 。

  餐飲零售前景可期

  但“跨界打劫”仍困難重重

  從這屆“618”的表現來看,餐飲品牌做零售確實有一定優勢,也有不錯的市場。但是,這并不代表大家就可以盲目跟進了。

  對大部分餐飲品牌(包括已經跨進零售大門的)來說,滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”,也會讓你瞬間翻船。因為,餐飲品牌跨界做零售,仍然面臨諸多挑戰。

  挑戰一:捕捉零售趨勢能力相對較弱,難敵新消費品牌

  跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比,“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風向的商業嗅覺仍然不夠靈敏,創造網紅消費品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道。

  以自熱食品為例,這個超千億體量的大品類,正釋放著巨大的消費紅利。從市場來看,自嗨鍋、開小灶、拉面說、李子柒等新消費品牌已經搶得了先機。盡管在相關榜單里,我們仍能看到海底撈入圍,但卻是孤軍奮戰,形單影只。

  挑戰二:優勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進場

  在餐飲相關零售類目中,“預制菜”可以說是餐飲品牌們的優勢賽道。

  在“中式快手菜”等品類中,廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局,2021年貨節”期間,同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎,廣州酒家更是依靠食品業務在2020年實現了31.72%的逆勢增長。

  在“預制菜”這一賽道上,中餐 們有著得天獨厚的品牌優勢和品類背書,頭部效應明顯。不過,這個巨大的市場,正吸引越來越多強勢的非傳統餐飲玩家進場,它們攜手資本,來勢洶洶。

  預制菜品牌“珍品小梅園”半年內已經拿到三輪融資,日單量突破20萬;B端大佬們也著急下場,冷鏈食材供應鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數千萬元的A+輪融資;

  即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點發力方向,并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體,主要提供凈菜、半成品菜的加工,原因就是上線僅半年的半成品菜已經成為叮咚買菜“毛利表現更好的部門”。

  總的來看,預制菜賽道正逐漸由B端轉向C端,對處于守勢的餐飲品牌們來說,未來的競爭才剛剛開始。

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  挑戰三:餐飲零售化之路越發多元,3R產品并非 答案

  目前,3R食品(ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪)是餐飲品牌們零售化戰略的優選。

  但是對消費者來說,效率是剛需,價值感屬于用戶體驗和消費升級,從就餐效率上看,方便食品>預制菜>半成品菜>凈菜;其次從產品價值感上看,半成品菜>預制菜>方便食品。因此,仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產品,而并非是餐飲品牌零售化的 答案。

  其實,在預制菜之外,我們已經看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面,天貓的月銷達到9萬筆;和府撈面的骨湯拉面,月銷2萬+筆;黑色經典的長沙臭豆腐月銷2萬+單,中腰部品牌在更具有餐飲特色的方便食品賽道里做的風生水起。

  不止這些,霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料、八合里海記的手打牛肉丸也都有非常不錯的銷量。與大品牌的多品類策略相比,中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打開市場。

  挑戰四:缺乏食品研發能力,供應鏈標準化仍是難題

  “供應鏈標準化”是餐飲品牌零售化的必由之路,標準化包括采購源頭、品研發的標準化,工藝流程化,食品安全可控化,庫存控制、物流配送的標準化等等。“供應鏈標準化”價值有多高,看看千億市值的頤海和準備上市的王家渡就知道。

  眉州東坡創始人王剛曾說過,“餐飲業必須認識到,其實它(食品)是一個高科技行業,要用好數字化、智能化技術。餐飲食品既要做出‘大廚的味道’,還要保證統一的口味和食品安全,這就需要采用西方工業化標準與中餐大廚‘人機合一’。”

  餐飲品牌要做零售,就會面臨廚房工藝向食品工業的轉化,讓食品味型、口感等可以復原堂食菜品的體驗。

  但是,這場轉化的關鍵——研發,卻長期沒有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當研發,讓缺乏食品工業經驗的廚師們去“土法煉鋼”。

  不過令人欣喜的是,頭部品牌已經意識到研發的重要性。廣州酒家2017年的研發費用只有1877.7萬元,而去年這個費用提升到了7738.3萬元,研發的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發人員時,給出的待遇也已經直逼互聯網大廠的水平。

  挑戰五:爭奪零售場景,餐企的全域營銷能力有待提升

  站在零售的角度來看,零售領域也正在經歷一場變革,傳統的“人貨場”都在重構。隨著算法、直播電商、社交媒體的發展,零售產品的邏輯也由“人找貨”變成了“貨找人”。

  在這樣的趨勢下,要做好零售,就要盡可能地搶占更多的用戶場景。

  要做到這點,對餐飲品牌而言,除了考研電商運營的基本功,更考驗品牌的“全域營銷”能力。

  以海底撈為例,不論是天貓、商超、社區團購、抖音直播還是夫妻店,只要是有流量的地方,你都能發現海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋,這就是餐飲全域營銷的典范。但很多企業,目前仍很難達到海底撈的水平。

  結語

  由于疫情的常態化,幾乎所有餐飲品牌都在加碼零售業務,未來我們必將在電商平臺上看到越來越多餐企的身影。如今,已經有一些品牌通過零售化找到了增長的“第二曲線”,而平臺也樂觀其成,京東生鮮曾表示:“京東生鮮的目標是,將在3年內打造10家億級餐飲零售品牌”。

  但是,隨著零售業務逐漸邁入深水區,“不講武德”的餐飲品牌跟傳統零售品牌“搶飯吃”的情況只會越發普遍,擠出效應也會更加明顯。未來,有多少餐飲品牌能留在牌桌上,我們跟著爵士牛排官網一起拭目以待。


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