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連鎖餐飲發展越猛,餐飲單店越無立身之地?
2021/09/03

  如今,無論業內行外,談及餐飲,無不言“連鎖”,似乎連鎖已經成為判斷一個餐飲品牌是否成功的重要標準之一。但只有做成連鎖才能證明品牌的成功嗎?這是餐飲市場發展的必然,還只是餐飲發展到當下的一個錯覺?

  如何判斷一個餐飲品牌是否成功?人氣?知名度?還是營收、門店數?

  以上無論哪一個,似乎都逃不開兩個字:連鎖。在目前看來,這上面的每一項,都只有通過更多的連鎖門店,才能達成。而是否做成連鎖,便逐漸成了很多人判斷一個餐飲品牌是否成功的關鍵,且可能的指標。事實,真的是如此嗎?

  以連鎖論成敗,是餐飲品牌的必然歸宿?

  每個餐企的發展歸宿就是連鎖?連鎖化就是成功的標準?單店品牌已經沒有了“容身之所”?

  答案并非如此,從餐飲各方面數據,以及來看,“以連鎖論成敗”,或許只是餐飲連鎖化急速發展下特殊的時代產物。

  連鎖是這十來年餐飲的主旋律

  如果回顧從大酒樓模式走入大眾餐飲的十來年,營銷、品牌化、標準化、連鎖化、數字化一定是分量重的幾個部分。再往細看,營銷和標準化,幾乎都在為連鎖化服務,數字化也更多地充當著工具的角色。

  餐企這邊,由于大酒樓模式的突然“沒落”,大眾餐飲又沒有更多成氣候的品牌,市場的突然轉變留下了大片空白,給了大眾餐企巨大的填補機會,誰先“占領消費者心智”,誰就能搶占山頭。而連鎖經營,能夠以規模化快速打響名號,還能攤低成本,進而獲得巨大的市場優勢,將競爭對手擠出市場。

  一時之間,連鎖便成為餐飲發展的主旋律。

爵士牛排

  而在這個百花齊放的階段,是否連鎖經營確實反映著餐企的實力。無論營銷、標準化,還是數字化、品牌化,沒有一個優秀的團隊,以及資金、資源的支撐,都很難達成。從這個角度來說,連鎖化確實是判斷餐企是否成功的指標。

  中國連鎖化還在發展上升期,“改造”尚未完成

  美團數據顯示,中國連鎖門店占整個餐飲市場門店數的比例,從2018年的12%,提高到2020年的15%,并呈現逐年提高的趨勢。但根據《中國餐飲報告2019》的數據,這一比例相較美國30%的連鎖化率來說,也并不高。

  也就是說,我國餐飲的連鎖還在上升發展之中,仍是 重要的風口。

  另一方面,由于發展過于迅猛,我國加盟連鎖在市場規范、機制上,尚未完全規范,存在很多問題。從近期多個茶飲品牌接連暴雷不難看出,惡意快招、加盟品牌貨不對板等狀況時有發生,這些都還需要時間讓市場慢慢沉淀,等待良幣驅逐劣幣。

  而在這樣的背景下,餐企、消費者的眼球都被連鎖化吸引過去,加上沒有出現什么強勢的單店品牌,就給大眾、市場都造成一種餐飲以連鎖論成敗的錯覺。

  很明顯,連鎖并非判斷餐飲品牌是否成功的標準,而是連鎖急速發展下的產物。

  連鎖化不能論成敗,單店品牌未來可期

  如果餐飲并不是只有做到連鎖才是成功,那什么才是呢?那么我們接著跟爵士牛排總部來看一下。

  就像馬斯洛需求理論,餐飲市場也有各個需求層級,而每個層級都應該有其佼佼者,它們,或許才是這個問題的答案。

  連鎖化的基礎便是標準化,這也導致業界有了不少有關標準化的爭論(點擊閱讀:中餐標準化思維,害了多少餐飯老板!)——是以標準化推動連鎖規模,還是追求個性化、百花齊放?

  如果我們用美國餐飲的發展作為對標,不難發現,即使是成熟的餐飲市場,連鎖占比其實也并不算太高。連鎖程度極高的美國,連鎖率也只是在30%,也就是說,連鎖在市場的占比并非永無止境地上漲,而也有自己的上限。那剩下70%都是什么呢?無外乎各種特色小餐飲,還有各個單店品牌。

  同時,從我國餐飲發展來看,大多數的連鎖多為滿足基本就餐需求,無論是海底撈、絕味、老鄉雞、鄉村基等門店大戶,還是區域品牌,走連鎖發展道路的,更多都集中在易復制、性價比高或適中、群眾基礎扎實的品類,也就是比較基礎的消費類型,如快餐、小吃、火鍋等。快餐、小吃類連鎖發展明顯更優,火鍋也偏向草根易復制,但連鎖化的高端餐飲屈指可數。

  這樣也就帶來大眾高頻次消費餐飲的高度同質化,市場缺少多樣性。同時,隨著大眾普通餐飲的深入,消費者追求高品質、個性化的更高層級餐飲需求也開始凸顯。不難預見,未來餐飲市場會對個性化餐飲心生期待,非標化需求開始逐步顯現。

  打個不恰當的比方,就像咖啡,曾經是星巴克的天下,現在獨立咖啡館才是年輕人彰顯個性的所在。各一二線城市的獨立咖啡館層出不窮,星巴克則成大家口中的“涮鍋水”。餐飲也一樣。

  很多餐企也開始意識到這樣的需求,開始做差異化調整,比如阿里一直在推進的“千人千面”,連鎖餐企不斷推出新品、嘗試不同門店的不同裝修……但標準化和差異化本就是兩個矛盾體,連鎖品牌想要做出差異化,更為考驗餐企能力。

  而在這方面,單店品牌有著得天獨厚的優勢。在標準化之外,探索不同人群、不同消費者的喜好,去追求差異化、個性化。

  無論從市場多樣化,還是消費者需求而言,在未來,餐飲必然會走向更多的“獨立咖啡館”,當連鎖化達到一定程度、市場機會減少,個性化、 化的單店品牌或許就會變成餐飲談論的重心。

  注重個性化、生活態度的傳達,單店品牌正在起勢

  現在,已經有單店品牌起勢的趨勢。

  這些單店品牌,也并非大家慣常認為的小餐飲模式,而是變得更有個性和特色。目前,市場上正在興起的土菜館、民宿+餐飲、餐+酒等模式,正是單店品牌的探索。這些模式,也許能開出多家門店,但較難形成規模化連鎖,個性化才是它們的殺手锏。

  不同于小餐飲模式,這些單店品牌大多擁有較好的裝修,多樣化的菜品、酒水,或是餐飲主題,比如以純陽酒館、玉林小酒館等川渝小酒館為代表的“餐+酒”模式門店。

  土菜館、民宿+餐飲,則多突出多層樓房、院落,無論食材、烹制手法,還是裝修,都更注重城市人心心念念的鄉野氣息,用環境襯托菜品,以菜品融合環境,有向“大餐飲”發展的趨勢,典型如農耕記、王捌院子等“院子餐飲”的崛起。

  一些餐飲門店,則選址自然條件怡人的城市綠地、郊區,搭配上咖啡、茶,甚至加入種植體驗等,突出體驗型餐飲,比如蘇州的蘇show、江南雅廚,重慶的鮮龍井火鍋公園(點擊閱讀:從6張桌子到200畝火鍋公園,重慶火鍋也可以很雅致)等,不僅販賣一餐飯,而是販賣一個以餐飲為主的假日……

  還有一些單店品牌,則為消費者提供多樣化服務,全方位利用空間,譬如此前引起不少餐飲人注意的咖啡+酒模式,白天賣咖啡,晚上提供餐食,夜間變身酒吧。

  對這類單店品牌而言,餐飲品類、菜品搭配并不是 核心的賣點,它們也無法靠追求翻臺、會員、營銷等餐飲常用的方法提高營收,賦予品牌以文化,傳達一種生活態度,才是門店的核心競爭力。它們通過這些,獲得穩定客流(也就是我們常說的私域流量),和品牌的高溢價,實現盈利。

  而這些,也并不妨礙它們在餐飲上下功夫,不少這樣的單店,也因為不用考慮標準化,反而因為門店定位,需要盡可能地體現個性化,菜品也都各有特色,同時由于不用追求翻臺,口味、酒水品質在大眾點評上的評分都不低。

  即使是僅提供餐食的門店,也都各自因為口味好、食材新鮮、環境好等各自突出的特點,吸引到自己的“死忠粉”。

  誠然,為了彌補非連鎖化導致不能獲得的成本、營收規模化優勢,這類門店客單一般較高,但隨著連鎖化的愈加深入,品質餐飲的市場空缺會逐步顯現,消費者對品質餐飲的需求也將被推向高潮,這樣的單店品牌在未來也將獲得更大的發展空間。

  結語

  連鎖并非餐飲的終歸宿,單店品牌一樣有自己的發展道路。只不過從中國餐飲發展的階段來看,現在還是連鎖化的發展區間,當連鎖化進程逐漸走向鼎盛,餐飲業也會開始傾向到更講究個性化、多樣化的單店品牌發展。

  爵士牛排官網在這提醒廣大加盟商:連鎖化是一種選擇,品質單店也是一種選擇,他們各有優劣,也各有群體,都有自己的市場需求。


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